Le concept de "marketing" peut être interprété de différentes manières. Ce sont des actions spécifiques visant à attirer les clients et à vendre des produits. Dans le même temps, les bases du marketing comprennent le processus de répondre aux besoins des personnes, l'analyse des mécanismes du marché, l'environnement concurrentiel, les préférences des consommateurs et ainsi de suite. On peut aussi dire que c'est une façon de penser spéciale, une sorte d'idéologie de la société moderne.
Rôle dans le travail de l'entreprise
La place allouée au marketing dans les conditions modernes de travail des entreprises commerciales, il est possible de caractériser par ses fonctions de base:
- Analytique: l'étude de la structure du marché, le comportement de ses sujets, les avantages compétitifs de l'entreprise et ainsi de suite.
- Organisation: la production de biens sur le marché, le contrôle de la production et la qualité des produits, l' introduction d'innovations et plus encore.
- Ventes: fournir et stimuler la promotion des produits, les activités promotionnelles, les relations publiques.
- Gestion: le développement de la stratégie de marketing, l'organisation et la planification de l'entreprise dans le cours sélectionné.
Ainsi, le marketing joue un rôle important dans la performance de l'entreprise dans une économie de marché. Sans prendre en compte les mécanismes qui la pilotent, les besoins du public cible et le rôle de la concurrence, l'entreprise est vouée à la faillite.
Relation entre la stratégie générale et marketing de l'entreprise
Les buts et objectifs généraux de l'entreprise sont exprimés dans sa stratégie. Pour mettre en œuvre des priorités de haut niveau, ils sont divisés en composants financiers, de production et de marketing.
La stratégie de marketing prend en compte et détermine la relation entre les ressources internes de l'entreprise et l'environnement externe, les moyens d'atteindre les buts et objectifs communs. Sa fonction est également d'identifier les besoins existants ou potentiels des personnes ayant besoin de satisfaction.
La stratégie marketing affecte tous les niveaux de la gestion d'entreprise: de l'entreprise à la marchandise. Il est conçu pour répondre à des questions sur comment, comment, à qui, combien, quand et à quel prix vendre. Souvent, le concept de marketing stratégique remplace le cours général et toutes les activités de l'entreprise y sont soumises.
Buts et objectifs au niveau stratégique
Pour de nombreuses entreprises leaders du marché, le marketing est devenu la base de l'adoption de solutions stratégiques et tactiques. À cet égard, ses deux aspects appliqués ont été clairement formés: analytique (stratégique) et actif (opérationnel). L'objectif principal du marketing stratégique est le choix d'un cours basé sur l'analyse factorielle, selon lequel l'entreprise évoluera dans le futur. En outre, l'entreprise doit être capable de s'adapter rapidement aux conditions changeantes.
Les tâches du marketing stratégique:
- analyse des désirs et des besoins des principaux groupes de clients;
- étude de la demande;
- analyse du marché et de ses segments individuels;
- analyse de la compétitivité;
- sélection de segments cibles individuels;
- développement d'un concept de produit;
- déterminer les positions qui permettront à l'entreprise donnée d'être concurrentielle sur le marché et de mieux servir les clients que les autres producteurs de biens et de services;
- préparation d'un plan de marketing à long terme;
- choix de la stratégie de développement.
Le marketing stratégique définit la direction des activités de l'entreprise, analyse en permanence le mouvement du marché, les problèmes que les acheteurs potentiels ont et les moyens de les résoudre, et assure également la rentabilité de l'entité commerciale.
Buts et objectifs du marketing opérationnel
L'objectif principal est la mise en œuvre de la stratégie globale à travers les prix, les ventes et la publicité.
Objectifs du marketing opérationnel:
- préparation de plans à moyen terme et à court terme;
- réalisation de marketing, prix, communication et stratégie de matières premières;
- promotion de biens et de services;
- publicité
Le marketing opérationnel est un processus dynamique actif, assurant une réponse adéquate de l'entreprise à l'influence de facteurs externes.
Les deux directions sont en constante et très étroite connexion, et il est difficile de déterminer où finissent les tâches de marketing stratégique et les fonctions de l'opérationnel commencent. Mais la division conditionnelle est - elle exprime l'essence de chaque aspect pour simplifier la gestion de l'entreprise.
Caractéristiques du marketing analytique
L'analyse fait partie intégrante des activités de l'entreprise face à un environnement commercial en constante évolution. Sans cela, il n'y aura pas de réponse rapide et adéquate, ce qui signifie qu'il y a une possibilité de perdre des parts de marché, de réduire les profits ou même les pertes.
Par conséquent, le marketing stratégique est souvent appelé la composante analytique des activités de l'entreprise. L'analyse est effectuée à tous les niveaux de travail, les plans et les prévisions sont faits.
Le but du marketing stratégique détermine ses principales caractéristiques:
- Analyse et ajustement des activités de l'entreprise de la mission et des objectifs principaux à la politique de production et de commercialisation. Communication constante avec la direction.
- Surveillance de la situation du marché, y compris le comportement des consommateurs et des concurrents.
- Orientation des activités vers des opportunités stratégiques, en fonction des avantages spécifiques de l'entreprise.
- Focus sur des segments de marché spécifiques.
- Une relation clairement établie avec tous les départements de l'entreprise pour une coordination rapide du travail.
- Le plan de marketing stratégique est multivarié et continu. Par exemple, les principaux facteurs de risque et opportunités sont analysés, un plan est élaboré, une nouvelle analyse est effectuée, des modifications sont effectuées, etc.
- Le système de marketing stratégique comprend la modélisation et la prévision.
Buts et objectifs de la planification
La stratégie trouve son expression dans la planification de l'entreprise. Le plan sert de référence principale pour où et comment le mouvement aura lieu. La dynamique dans le travail des entités économiques est toujours positive ou négative.
Le plan de marketing stratégique a les principaux objectifs suivants:
- augmentation de la part de marché contrôlée par l'entreprise;
- prévoir la croissance des besoins des consommateurs et leurs changements;
- augmentation de la qualité du produit;
- satisfaction de la demande en temps voulu;
- Mener une politique de prix à la lumière de la concurrence;
- maintenance et amélioration de la réputation de l'entreprise.
La planification intervient le plus souvent dans quatre domaines: croissance des bénéfices, minimisation des coûts, augmentation des ventes et des parts de marché, renforcement de la politique sociale de l'entreprise. En fait, le plan est l'organisation du marketing stratégique.
Algorithme du processus de planification
En marketing, de nombreux chercheurs n'ont pas trouvé les mêmes modèles et définitions. Il y a plusieurs approches. Mais, en essayant de les combiner, vous pouvez faire un certain algorithme qui décrit le processus de marketing stratégique:
- Définition de la mission et des objectifs de l'entreprise. Le développement d'un plan stratégique vient du général au particulier. Tout d'abord, la mission globale de l'entreprise est déterminée, plusieurs objectifs principaux en découlent. Dans le processus d'analyse constante, le marketing stratégique évalue leur mise en œuvre.
- Analyse de l'environnement des affaires. La mission et les objectifs déterminent l'endroit où l'entreprise évoluera. Et pour décider comment agir et obtenir le résultat prévu, nous devons analyser les avantages et les capacités concurrentiels de l'entreprise, sa capacité, sa saturation, la segmentation du marché, etc.
- Définition des options de trafic. Comme déjà mentionné, la planification de la stratégie est multivariée. A ce stade, les opportunités sont définies, les risques évalués. Puis à partir de plusieurs options on est sélectionné.
- Planification de la mise en œuvre de la stratégie. À la dernière étape, un plan général est en préparation.
Ensuite, le marketing stratégique cède la place à l'opérationnel, qui est responsable de la mise en œuvre du plan et du retour d'information à la direction pour une intervention opérationnelle.
Mission et objectifs principaux de l'entreprise
La mission de l'entreprise signifie sa place dans les affaires et l'activité principale. Pour comprendre ce que c'est, il faut répondre à ces questions:
- Quels problèmes le produit va-t-il résoudre?
- Qui est le public cible principal?
- Quelle est la technologie sous-jacente dans la production d'un produit ou d'un service?
- Quelle est la qualité du produit?
- Comment le prix sera-t-il formé?
- Quelles sont les principales valeurs de l'entreprise?
Le concept de marketing stratégique présuppose l'existence de plusieurs valeurs sur lesquelles reposent les activités d'une entreprise. L'un d'eux est la conduite d'une politique honnête et ouverte à l'égard de toutes les contreparties. Cela implique de fournir des informations complètes et véridiques et de faire des affaires conformément aux normes de la loi.
La fonction de marketing stratégique comprend le contrôle de la qualité du produit, qui s'applique également aux valeurs qui déterminent la mission. La qualité doit être conforme aux normes, être vérifiée à toutes les étapes de la production de biens ou de la prestation de services. Si l'entreprise ne fournit pas une qualité suffisante de ses produits, elle perdra des clients. Le même point concerne le niveau de service, la possibilité de retour d'information des consommateurs et des intermédiaires.
Les valeurs de l'entreprise sont également exprimées par rapport à la gestion des employés. En plus des garanties sociales obligatoires, l'entreprise doit créer des conditions favorables pour les employés, former et maintenir une équipe soudée.
Un autre aspect important qui implique les bases du marketing est l'utilisation judicieuse des ressources naturelles, une attitude prudente envers l'environnement et la santé des consommateurs.
La définition d'une mission n'est pas une tâche facile. Il doit prendre en compte les possibilités de l'entreprise, les perspectives de développement, les conditions de concurrence. Une mission n'est pas un rêve, elle doit être basée sur des opportunités réelles, est la partie la plus statique du plan stratégique et s'exprime à différents niveaux de gestion à des fins spécifiques, avec des délais de mise en œuvre et des mesures qualitatives ou quantitatives.
Analyse méthodologique et diagnostic
Pour effectuer la fonction principale de marketing stratégique - analyse, différentes méthodes sont utilisées, telles que:
- Le modèle de Porter. Il est basé sur l'étude des forces motrices et des caractéristiques compétitives du marché.
- Benchmarking. C'est une comparaison de la performance de l'entreprise et des principaux concurrents.
- Matrix BCG. Il aide à analyser sur la base de deux indicateurs: une partie du marché et le taux de son augmentation.
- Analyse SWOT. C'est l'un des outils les plus populaires qui prend en compte les forces et les faiblesses de l'entreprise, les menaces et les opportunités du marché.
- Analyse PEST. Il donne une idée de l'environnement externe de l'entreprise: la situation politique et économique, le niveau de développement de la technologie et de la société.
- GAP-analyse. Il vous permet d'identifier les écarts de performance de l'entreprise par rapport aux valeurs planifiées.
L'utilisation de ces outils permet d'évaluer l'environnement externe et interne de l'entreprise, d'identifier les opportunités et les menaces, les avantages et les inconvénients de sa position sur le marché. Lors de l'analyse de l'influence du macro et microenvironnement, l'entreprise choisit un certain nombre des facteurs les plus significatifs sur lesquels la recherche sera basée.
Choix de la stratégie
L'analyse n'est pas l'objectif poursuivi par le cabinet de marketing stratégique. Il aide seulement à faire un choix de la direction du mouvement sur la base des forces et des faiblesses de l'entreprise et des caractéristiques de l'environnement externe. Par conséquent, après l'analyse, plusieurs stratégies de développement possibles sont identifiées, puis l'une d'entre elles est sélectionnée, ce qui garantira l'utilisation optimale des ressources pour atteindre les principaux objectifs de l'entreprise.
Les principes de marketing modernes suggèrent l'existence de trois stratégies de base pour le leadership de l'entreprise sur le marché:
- Réduction des coûts
- Différenciation
- Spécialisation
Prenant en compte les avantages et les inconvénients de l'entreprise, la stratégie de base puis la vraie stratégie est choisie.
L'économie des coûts implique un contrôle total sur les coûts constants et variables, l'augmentation de la productivité du travail, la prédominance du rôle de la production dans le travail de l'entreprise.
La stratégie de différenciation suppose de donner des biens ou des services qui sont importants pour le consommateur et qui diffèrent de ceux des concurrents. Ainsi, l'entreprise se démarque de l'environnement des producteurs des mêmes produits.
La spécialisation consiste à concentrer les efforts de l'entreprise pour produire un produit pour un segment de marché afin de maximiser ses besoins. Ici, l'objectif principal est de chasser les concurrents de ce site, plutôt que de conquérir l'ensemble du marché. Faire un pari sur la spécialisation, l'entreprise crée un nouveau créneau et tente de le contrôler.
Certains experts en théorie du marketing distinguent une autre stratégie de base intermédiaire appelée «meilleure valeur». Une telle approche peut être réalisée en produisant un produit de qualité qui résout les mêmes problèmes de consommateurs, mais pour moins d'argent qu'un produit de concurrents ayant des propriétés similaires.
En plus des stratégies de base, il existe également des stratégies de croissance visant à augmenter la part de marché occupée par une voie de développement intensif ou d'intégration. La première option implique la conquête des consommateurs à l'aide de technologies de pointe, la sortie de nouveaux modèles, des activités marketing et publicitaires agressives. La deuxième façon est un moyen de contrôler les concurrents, le système de distribution et les fournisseurs.
Le choix de la stratégie dépend des capacités et du potentiel de l'entreprise, de l'appétit au risque de la gestion. Le parcours choisi est fixé par un plan d'action concret.
Le développement du marketing stratégique dans notre pays prend de l'ampleur, de plus en plus de gestionnaires arrivent à la conclusion que le marché moderne des biens et services nécessite de nouvelles approches du travail des entreprises, une nouvelle philosophie de la vision d'entreprise.